¿Cómo conocer a tus clientes y mejorar su experiencia de usuario?

Entrevista con Marcela Bobadilla, especialista en customer y user experience

Suena el despertador: 7 am. Recuerdas que 8:30 tenías cita médica por lo que apuras la levantada. El médico revisa tu historia clínica en la computadora Te despide y te vuelve a comentar de ese libro que te había recomendado. Vas al trabajo y antes de volver a casa retiras dinero de un cajero, mientras esperas el transporte que pediste por una aplicación. En el trayecto ordenas y pagas la cena a través de tu celular, esperando que llegue a tu puerta minutos después que tú. Antes de entrar a casa encuentras sobres con algunas facturas que ya pagaste por Internet. Timbre: ¿quién es? El Correo que viene a dejar un paquete con un libro. Decides que no vas a ver Netflix: empezarás la novela que te recomendó el médico.

Vivimos todo el día interactuando con servicios y plataformas de industrias muy distintas: salud, banca, logística, telecomunicaciones. Marcela Bobadilla es una ingeniera industrial que, frente a la diversificación de los sectores productivos, ha dedicado su carrera a mirar a la otra vereda: los clientes. Defiende que, como nuestro personaje, el cliente es UNO, más allá del servicio y su experiencia está integrada.

Actualmente Marcela es Vicepresidente de Servicio al Cliente en Servicios Postales Nacional 4-72, la red postal más amplia de Colombia, y en el pasado desde cargos directivos se ocupó también de pensar en la experiencia de clientes de muchos otros sectores, como el financiero, en los bancos más importantes de Colombia, empresas de salud, del gobierno y telecomunicaciones, entre otros. Hablamos con ella en 1,2,3 Probando de Software Testing Bureau, para conocer una visión integral del customer experience.

¿Cómo puede uno conocer a sus clientes de manera accesible?

Lo primero es preguntarles, no solamente a través de estudios de mercado que muchas veces son costosos, sino también directamente o con formularios sencillos. Segundo es estar dispuesto a escucharlos, algo que parece una obviedad, pero no ocurre en todas las empresas. En tercer lugar es salir del escritorio y hacer la vida del cliente: llamar al call center en todos los turnos, ver cómo están funcionando los servicios. Y lo cuarto es usar el sentido común: todos somos clientes, sabemos que nos gusta y que nos molesta.

¿Qué novedad en el mundo de las organizaciones propone el customer experience como práctica?

Desde que empezó la era digital, denominada la industria 4.0, el cliente es quien decide. El usuario cambió de lugar en el esquema de las organizaciones y ahora debe estar representado en todas las áreas de la Compañía, no solamente en Servicio al Cliente. Ahora tenemos clientes informados, que ya han visto otras opciones antes y conocen las diferencias. Ya saben qué hace mejor tu competencia y tienen una expectativa.

En los casos que has visto en Colombia y América Latina, ¿cuánto de esto ya está integrado en las empresas y cuánto es un debe para el que hay que seguir evangelizando?

La necesidad es evidente. Todas las empresas son conscientes y muchos hablan de estos temas. El problema es ser consistente para que no quede solo en palabras. Muchas veces en una organización lo primero que se recorta son los servicios o las capacitaciones a las personas, en favor de otros temas que se consideran más importantes.

El customer experience se ha vuelto una moda alrededor del diseño, pero creo que nos falta hacer un cambio cultural para entender que la magia está en que las compañías entendamos que los clientes satisfechos son los que traen más ingresos. Se está dando una brecha desde la misma cultura entre quienes piensan que el cliente es el centro y los que piensan que no. Y de ahí se derivan brechas de estrategia y de estructura.

¿Cómo priorizar un canal frente a otro?

En esto la clave es la omnicanalidad. Los usuarios nos han mostrado que tenemos que estar disponibles en todos los canales. Cada vez hay más interacciones digitales, por lo que la experiencia nueva va completamente de la mano con la tecnología. Todo lo que ocurre con la tecnología es mucho más económico y fácil de alinear.

¿Cómo impactan las pruebas de software en optimizar la experiencia del usuario?

Los temas de user experience van siempre asociados al desarrollo de nuevas tecnologías, por lo que toda la cadena tiene que estar alineada y pensando en el cliente, desde el diseño de la herramienta, servicio o aplicación.

Por otra parte, quien se encarga de las pruebas debería estar desconectado del desarrollo del proyecto para ponerse en los zapatos del cliente. Así podrá recrear lo que harán las personas reales. Los equipos de customer experience debemos hacer la ruta del cliente y preguntarnos qué es lo que quieren, cómo lo buscan y cómo lo encuentran. Esto implica un trabajo transversal, Va más allá de las áreas y fases de desarrollo.

¿Qué herramientas existen para hacer ese trabajo y ayudar a diseñadores y programadores?

Nosotros combinamos journey maps (recreación de rutas del cliente) con las emociones de los clientes. Al interactuar con una solución, tú tienes toda una escala que va desde un dolor hasta un ¡wow!. Algo en el medio ni suma ni resta, por lo que buscamos obtener varios puntos ¡wow! que se traducen en “lo encontré fácil”, “lo pude comprar rápido”, “hice el seguimiento del envío”, “me llegó averiado, pero lo sustituyeron rápido”, etc.

El cliente no felicita porque una parte del proceso está bien hecha y eso lo sabemos todos por experiencia. Cuando eres cliente quieres entrar a una página y que funcione, que la navegación sea ágil, el lenguaje claro y que los colores no saturen. Pero cuando trabajas en una empresa a veces te olvidas y piensas “es que tengo que ponerle todo esto”. Es clave que los equipos de tecnología tengan la visión de los clientes y para eso usamos mucho SCRUM para tener una buena interacción con ellos.

Tu experiencia en distintos sectores (salud, telecomunicaciones, banca, logística) te ha permitido conocer varios tipos de clientes. ¿Esto se aplica a todos por igual o varía más dependiendo de la industria?

Varía muy poco, porque el ser humano es uno solo, usa todos los servicios. En un día interactúas con muchas plataformas y servicios. En todos los casos el nivel de expectativa es similar.

Lo que sí nos pasa es que los sectores se van poniendo retos unos a otros. Una vez que la empresa aseguradora digitalizó todos sus servicios, las personas preguntan “¿y por qué no podría ser igual con mi seguro de salud?”. Siempre hay que ver al cliente de manera holística, aunque considerando que los modelos de negocios pueden ser diferentes. Así podremos anticiparnos en lugar de vivir apagando incendios.

¿Cómo ha impactado el COVID en una visión de negocios centrada en el cliente?

Está obligando a abrir canales digitales y habilitar nuevas funcionalidades. Si a las empresas antes les costaba, ahora no tienen más remedio que abrirlos y hacerlo bien, porque no puedes diseñar un canal sin pensar en la usabilidad ni en la experiencia del usuario. En ese sentido, quienes trabajamos en customer experience somos los que vemos, sentimos y hablamos con los clientes.

El cliente ya le perdió el susto a internet y no va a querer volver a la situación de antes. Tenemos que adaptarnos. No estamos cambiando de era: esto es una nueva era, ya cambió.

Este cambio también implica cuestionarse algunos arquetipos. Antes pensábamos que los mayores de 60 años no eran digitales y los menores de 30 sí. Pero no puedes cerrar tanto a los clientes porque hay mucha gente joven que le gusta ir a una oficina presencial y hay gente mayor que se acostumbra a lo digital. ¿Quiénes son los decisores de compra? ¿Los adultos? ¿O los niños y adolescentes, aunque el que pague sea el adulto? Los clientes están evolucionando y las compañías tenemos que ser abiertas.

¿Qué le dirías a un pequeño empresario que cree que una mirada así es algo exclusivo para grandes empresas que pueden invertir en estructuras de marketing?

Que la tecnología es el camino para diseñar experiencia con clientes y que evalúen qué tienen en común las  startups exitosas: tecnología sencilla, pero que no pierde de vista al cliente. La tecnología puede ser la mejor, pero si tú no reaccionas ni la gestionas bien, se te cae el negocio. Lo fundamental de la tecnología es que esté centrada en el usuario y que tenga unas políticas internas claras y orientadas a que el cliente vuelva a comprar.

Muchas veces surge el dilema si liberar el software, aunque no esté del todo pronto o demasiado tarde para la necesidad. ¿Cuál sería la respuesta desde el customer experience?

Debemos buscar un punto de equilibrio. Lo fundamental es no improvisar y en eso va el éxito de las metodologías ágiles, en que entregas, recibes, pruebas, retroalimentas, avanzas y corriges. Por un lado, buscamos equivocarnos con pocos costes y, por otro, seguir el método científico en que tú vas observando, probando, incluyendo funcionalidades y allí las soluciones se van haciendo más robustas.

Es importante lanzar un entregable con unos buenos estándares de calidad, pero pensando ya en la siguiente fase para mejorarlo. Es un proceso dinámico.